Google Ads非线性定向策略：通往ROI的风景路线

还记得Google Ads的美好旧时光吗？那时，你只需要一份关键词列表和出价，就能获得不错的广告效果。人们在那个小小的白色搜索框中输入他们正在寻找的内容，要赢得他们的业务，你只需要……出现？虽然购买高意图关键词仍然是PPC游戏的一部分，但规则已经改变——或者更确切地说，已经扩展。由于竞争加剧、每次点击成本上升、隐私法规以及AI概览/AI模式等挑战，这种直接的、"直线式"的Google Ads方法变得越来越困难和昂贵。如果你在某些敏感和/或B2B细分市场运营，你会知道这一点尤其正确。为了克服这一挑战，我开发了一种新的广告策略，我称之为"非线性定向"。你可以把它想象成在主路施工时，走另一条路到达最终目的地。你不是用"完美契合"的"线性"关键词或受众来精准定位你要找的人，而是定向相邻的行为和兴趣来触达那些完美客户。另一个类比：与其在干草堆中仔细挑选每一根干草来寻找你的针，不如买下整个干草堆，因为你知道你的针就在里面。

谁应该使用非线性定向？

为什么你要花钱（和时间）购买一堆无用的干草，而你只需要几根针呢？在以下几种情况下，非线性定向不仅是可取的，而且对于今天从Google Ads获取新客户来说是必不可少的。首先是所谓的"敏感兴趣类别"中的广告商，如医疗保健、法律、金融或房地产。这些服务在获得新客户时可以为你带来数千甚至数百万美元的收入，因此搜索每次点击费用很容易超过100美元。此外，由于Google Ads政策，常见的受众定向策略，如再营销/重定向、自定义细分或甚至基本的人口统计，并不总是可用的。通过使用非线性定向策略，你可以触达你需要的精确人群，而无需支付100美元的每次点击费用或违反Google政策。同样，在不受限制但同样昂贵的细分市场中，如B2B制造业或SaaS服务，广告商可能无法承担40-300美元的搜索每次点击费用，尤其是在他们刚刚起步的时候。非线性定向允许超竞争细分市场中的新广告商在你的理想受众中获得立足点，即使你没有在搜索的确切时刻展示广告。最后，当你试图触达一个没有预定义Google受众和/或可能尚未意识到解决方案的客户细分市场时，非线性定向是一种有效的策略。如果"按部就班"的搜索、购物和/或需求生成定向未能产生结果，那么可能是时候进行非线性定向了。

如何制定非线性定向策略

步骤1：定义你的范围

与所有广告系列策略一样，非线性定向首先要回答两个核心营销问题：谁在寻找你提供的东西？谁是你的理想受众？这里的区别是关键，而且经常被忽视。例如，假设你销售指甲油。指甲油的价格可以是99美分，也可以是25美元，或者介于两者之间，具体取决于品牌、耐用性、特性、购买地点等。是的，你希望寻找指甲油的人了解你的产品，但不是每一个寻找指甲油的人；这就是第2点的用武之地：理想受众。如果你销售99美分的指甲油，你的理想受众可能是青少年。或者，你的理想受众可能是希望在周末尝试有趣颜色的专业人士。请注意，这是两个完全不同的理想受众，这意味着我们需要不同的定向策略来触达他们。同样重要的是，我们不是要触达寻找最新指甲油创新的美容专家，或寻找持久凝胶指甲油的美容院老板——这两个不同的客户细分市场都在寻找指甲油（第1点），但不在我们的理想受众中（第2点失败）。通过定义谁在寻找你，以及你在寻找谁，你可以缩小你的定向范围，并开始构建你的非线性定向策略。在这个例子中，我们将给自己一个不错的挑战，围绕广告系列声明"我想向希望在周末尝试有趣颜色的专业人士销售99美分的指甲油"来构建一个非线性定向策略。试着用一个关键词来总结这一点！

步骤2：广撒网（头脑风暴）

不是字面意义上的，但这是构思阶段，欢迎所有想法！浏览每一种可能的Google受众类型，看看哪些可能包含寻找你产品的人和/或属于你理想受众的人。以下是我们实验性专业人士的一些例子：详细人口统计：就业>金融行业。在金融行业，彩色指甲通常不被文化接受，但在周末呢？人们可能想要找点乐子！兴趣：美容与健康>化妆品。这比非线性更线性一些，但真正喜欢化妆的人可能更愿意尝试有趣的颜色。兴趣：时尚>时尚消费者行为>预算时尚购物者。这更非线性；用便宜又好看的指甲油来吸引注重预算的时尚爱好者。市场内：商业与工业产品>工作安全防护装备。在工作中穿戴防护装备的人可能不能在工作时涂指甲油。但在周末呢？一些便宜、色彩丰富的指甲油可能正是他们想要的。这个列表并非详尽无遗，但希望你明白了。你应该通过"跳出框框"思考，"非线性地"思考如何通过非常规方式触达你的理想受众，最终得到至少十几个不同的受众来追求。请注意，对于这个广告系列，我不会定向那些直接搜索"指甲油"的人。

步骤3：构建广告系列结构

一旦你有了一个潜在的受众列表，是时候构建你的广告系列了。我建议为每个受众创建一个单独的广告组，这样你可以为每个受众定制你的广告文案和着陆页。例如，对于金融专业人士，你的广告文案可能会强调"周末实验"的角度，而对于工作安全防护装备的受众，你可能会强调"下班后放松"的角度。这种定制化方法可以提高你的广告相关性，从而提高你的质量得分，降低你的每次点击费用。

步骤4：测试和优化

像任何PPC策略一样，非线性定向需要持续测试和优化。开始你的广告系列，密切关注效果数据。哪些受众产生了最多的转化？哪些受众的每次转化成本最低？使用这些数据来优化你的广告系列——增加表现良好的受众的预算，暂停或调整表现不佳的受众。记住，非线性定向是一个长期策略。它可能需要一些时间来找到那些"隐藏的针"，但一旦你找到了，回报可能是巨大的。

非线性定向的优缺点 优点：

• 降低成本：通过避免高竞争的关键词，你可以显著降低每次点击成本。
• 扩大覆盖面：你可以触达那些尚未积极搜索你的产品，但可能对你的产品感兴趣的潜在客户。
• 规避政策限制：在敏感行业，非线性定向可以帮助你规避Google的某些定向限制。 缺点：
• 转化时间更长：由于你的受众可能不在购买意图的最高点，转化周期可能会更长。
• 需要更多创意：制定非线性定向策略需要创造性的思维和对目标受众的深入理解。
• 可能产生更多无效点击：由于你的定向更广泛，可能会有更多的无效点击，需要更精细的监控。

结论

非线性定向是Google Ads中一种强大但常被忽视的策略。在竞争加剧、成本上升和隐私法规的背景下，它提供了一种替代传统"直线式"定向的方法。通过定义你的范围，头脑风暴潜在的受众，构建结构化的广告系列，并持续测试和优化，你可以利用非线性定向来触达那些通过传统方法无法触达的客户，并以更低的成本获得更高的投资回报率。正如Search Engine Journal所指出的，适应不断变化的PPC环境对于持续成功至关重要。记住，有时候，通往ROI的最快路径是风景路线。

常见问题

非线性定向适合所有企业吗？

非线性定向特别适合那些在竞争激烈或受限的行业中运营的企业，如医疗保健、法律、金融、B2B制造和SaaS。它也适用于那些目标受众没有明确预定义Google受众的企业。对于预算有限的新广告商来说，这是一种特别有效的策略。

非线性定向与传统关键词定向有何不同？

传统关键词定向侧重于直接搜索高意图关键词的用户，而非线性定向则侧重于通过定向相邻的行为、兴趣和人口统计特征来触达你的理想受众，即使他们可能没有在积极搜索你的产品。

如何衡量非线性定向广告系列的成功？

与任何PPC广告系列一样，你应该关注关键绩效指标（KPI），如转化率、每次转化成本和投资回报率。由于非线性定向可能需要更长的转化周期，建议设置更长的转化窗口，并耐心跟踪效果。

非线性定向需要多少预算？

预算取决于你的行业、目标和受众规模。由于非线性定向通常针对竞争较低的关键词和受众，每次点击成本可能较低，这使得它成为预算有限的广告商的可行选择。然而，由于转化周期可能更长，你可能需要更长时间的预算承诺。

我可以将非线性定向与其他策略结合使用吗？

当然可以。非线性定向可以与传统关键词定向、再营销和其他策略相结合，形成一个全面的PPC方法。事实上，将非线性定向作为更广泛战略的一部分通常是最有效的。

参考链接

• Google Ads 官方文档

• Search Engine Journal

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