AI Max 全面上线：Microsoft Advertising 如何重塑搜索广告的自动化边界

搜索广告的自动化浪潮正在加速。Microsoft Advertising 近期宣布，其 AI Max 功能套件已面向全球广告主正式开放，结束了数月的小范围测试阶段。这一举措不仅标志着微软在 AI 驱动的广告投放领域迈出关键一步，也预示着搜索广告的运作方式正在发生深刻变革。对于依赖 Google Ads 的营销人员而言，理解 AI Max 的运作逻辑及其对现有投放策略的影响，已成为当下无法回避的课题。

从实验到标配：AI Max 的演进路径

AI Max 并非一个单一功能，而是一套集成了三种自动化能力的解决方案，旨在增强现有的搜索广告系列。其核心目标是在传统关键词匹配之外，帮助广告主捕捉更广泛、更复杂的搜索意图。

首先，搜索词匹配（Search Term Matching） 功能能够超越广告主预设的关键词列表，通过分析关键词、广告文案、落地页内容以及用户意图等信号，触达更多相关查询。微软特别指出，这有助于广告主在 Bing 和 Copilot 等平台中，应对日益增长的自然语言对话式搜索。

其次，文本定制（Text Customization） 功能会利用广告主现有的素材和网站内容，自动生成额外的广告文案变体。而 最终 URL 扩展（Final URL Expansion） 则会在系统判断用户意图与另一个落地页更匹配时，自动将流量引导至该页面。微软建议广告主将这三项功能组合使用，以发挥最大协同效应，但同时也允许通过优化实验进行单独测试。

值得注意的是，在此次全面上线中，微软保留了广告组级别的设置选项。这意味着广告主可以更精细地控制 AI Max 功能在哪些广告组中生效，而非一刀切地应用于整个账户。

控制权与透明度：广告主的核心关切

随着 AI Max 走出试点，微软着重强调了其提供的控制能力。品牌排除和包含功能在推出之初即已可用，同时提供了针对文本素材生成的词项排除选项。此外，广告主还可以通过 URL 规则来限制最终 URL 扩展的流量去向。

微软广告联络人 Navah Hopkins 表示，广告主的反馈在推动这些控制功能上线过程中发挥了关键作用。她提到，这是广告主认为至关重要的工具，因此被纳入首发功能。

一个需要特别留意的细节是，部分广告主可能会发现其现有广告系列中已自动启用了某些 AI Max 设置。微软正在将原有的“预测匹配（Predictive Matching）”和“自动生成文本素材”功能整合到 AI Max 框架下。如果广告主此前已在使用这两项功能，对应的 AI Max 设置将自动激活。而其余 AI Max 功能则保持默认关闭，除非广告主主动选择启用。

Google Ads 导入策略的兼容与例外

对于习惯从 Google Ads 导入广告系列的广告主，AI Max 设置也会随之一并迁移。如果导入的 Google 搜索广告系列启用了受支持的 AI Max 功能，这些设置将在对应的 Microsoft Advertising 广告系列中生效。

然而，这里存在一个关键例外：动态搜索广告（DSA）。如果导入的 Google AI Max 广告系列此前是由 DSA 升级而来，微软将将其转换回 DSA 广告系列，同时继续开发额外的 AI Max 功能。这一调整的主要原因是，微软尚未像 Google 那样为动态搜索广告设定明确的停用日期。

自动化时代的广告投放新思维

AI Max 的全面上线，恰逢微软和 Google 都在积极引导广告主放宽对搜索广告系列的限制，以探索传统关键词定向之外的更多可能性。微软此次的策略是先提供控制工具，再推动全面应用，而非在广告主产生顾虑后亡羊补牢。

对于行业观察者而言，这标志着搜索广告自动化进入了一个新阶段。AI 不再仅仅是辅助出价或优化的工具，而是开始深度介入关键词匹配、文案生成和落地页选择等核心创意与策略环节。

从国内视角来看，这一趋势与百度、阿里巴巴等平台在 AI 营销领域的探索方向不谋而合。百度的“轻舸”平台和阿里巴巴的“万相台”等产品，同样致力于利用大模型能力简化广告投放流程，实现更智能的创意生成和流量匹配。与微软 AI Max 类似，这些国内平台也在强调“对话式交互”和“全链路自动化”等概念，但它们在适应本土电商生态和内容平台特性方面，展现出了不同的技术路径和商业逻辑。

未来展望：增量价值是最终考验

随着 AI Max 在全球范围内的账户中逐步普及，真正的考验才刚刚开始。广告主是否能够从这种额外的自动化中获得足够的增量价值，将直接决定他们是否会长期保持该功能开启。

微软显然希望通过更完善的初始控制和更清晰的迁移路径，来降低广告主的采用门槛。但最终，AI Max 能否成为搜索广告的标配，仍取决于其在实际投放中展现出的效果。而这场由 AI 引发的广告技术变革，也必将对整个数字营销生态产生深远影响。

值得一提的是，微软官方博客和 Google Ads 帮助中心 均提供了关于 AI 驱动广告功能的详细说明，可供营销人员参考。此外，Search Engine Land 和 Search Engine Journal 等权威行业媒体持续跟踪报道相关动态，为从业者提供了丰富的案例分析与专家见解。

常见问题

AI Max 是否会强制启用？

不会。除了此前已在使用“预测匹配”或“自动生成文本素材”功能的广告系列会继承对应设置外，其余 AI Max 功能（如最终 URL 扩展）均需广告主主动选择启用。

导入 Google Ads 广告系列时，AI Max 设置如何处理？

如果 Google 搜索广告系列启用了受支持的 AI Max 功能，这些设置将在导入后自动应用到对应的 Microsoft Advertising 广告系列中。但源自 DSA 的广告系列会被转换回 DSA 形式。

AI Max 与动态搜索广告（DSA）有何区别？

AI Max 是一套包含搜索词匹配、文本定制和最终 URL 扩展的自动化功能套件，而 DSA 是一种特定的广告系列类型，主要依赖网站内容来匹配搜索查询。微软尚未宣布 DSA 的停用日期，但正在开发更多 AI Max 功能以逐步替代。

如何测试 AI Max 功能？

广告主可以通过 Microsoft Advertising 的优化实验功能，对 AI Max 的三项功能进行组合测试或单独测试，以评估其对广告效果的影响。

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