Google 将本地商家纳入 EEA 搜索结果单元：对搜索格局意味着什么

引言：EEA 搜索结果的又一次结构性调整

Google 近日对其在欧洲经济区（EEA）推出的两类搜索结果单元进行了功能扩展，新增对本地商家查询的支持。这一变动于 9 月 18 日记录在 Google 的更新日志中，同时 Search Central 上关于聚合单元（aggregator unit）和供应商单元（supplier unit）的文档也同步更新。对于关注国际搜索动态的从业者而言，这不仅是功能层面的小修小补，更可能预示着 EEA 地区本地搜索体验与全球其他市场的进一步分化。

两类单元如何协作呈现本地结果

要理解这次更新的意义，首先需要厘清 Google 在 EEA 部署的这两类结果单元各自扮演的角色。

聚合单元展示来自经批准的垂直搜索服务的列表，Google 将这类服务定义为目录网站、比价购物服务和元搜索引擎等。排名最高的服务商结果默认展开，且同一时间只显示一个聚合单元。供应商单元则与聚合单元并列出现，直接展示商家本身的信息。

Google Actions Center 的一个独立页面将本地搜索描述为涉及餐饮、美容沙龙等服务以及景点等活动的查询。此次更新后，本地商家查询正式被纳入这两类单元的支持范围。

目录与本地商家如何获得展示资格

对于希望出现在聚合单元中的目录和其他聚合服务商，它们需要先获得垂直搜索服务的批准。Google 现在将本地查询的申请者引导至与酒店、航班和地面交通查询相同的意向表单。

针对本地查询，申请者还需提供兴趣点（POI）数据源，其中包含商家名称、地址、电话号码、类别、图片和评分等字段。Actions Center 页面明确指出，通过该数据源发送的数据仅用于填充合作伙伴自己的单元，不会用于 Google 自身的服务或竞争对手的单元。

值得注意的是，该页面还提到聚合单元会“替换本地搜索结果页上现有的单元”，但并未具体说明是哪些单元。Search Central 的两个页面也均未提及本地包（local pack）或商家资料（Business Profiles）。

对于商家自身而言，它们无需主动提交任何额外数据。供应商单元页面说明，直接提供商只需服务于 EEA 用户，且无需提供超出 Google 可抓取范围的数据，尽管数据源可以增强其展示效果。供应商单元仅在聚合单元出现时才会一同显示。

对搜索从业者的实际影响

从实际影响来看，在出现这些单元的本地查询中，EEA 搜索结果现在同时拥有聚合侧和供应商侧。经批准的目录和其他垂直搜索服务在提供数据源后，可以竞争展示位置。本地商家则可以在不向 Google 发送额外数据的情况下，出现在供应商单元中。

然而，Google 的文档并未说明这些单元在本地查询中出现的频率，也未披露哪些聚合服务商已获批准。对于 EEA 国家的本地查询而言，排名追踪和 Search Console 数据现在可能反映出与同一查询在其他地区不同的搜索体验。这意味着跨国 SEO 策略需要更加精细化，不能简单套用统一模板。

合规背景与未来展望

这次改版的核心驱动力来自欧盟《数字市场法案》（Digital Markets Act）。欧盟委员会在 7 月 23 日的新闻稿中表示，Google 有 60 天时间遵守其决定。截至 9 月 18 日，委员会尚未就此次搜索改版是否满足命令要求发表声明。同一份新闻稿指出，如果 Google 未能遵守，可能面临定期罚款。

对于关注搜索行业动态的读者，Search Engine Journal 持续跟踪此类国际搜索变化。从更宏观的视角看，这次调整反映出大型平台在监管压力下，正在重新设计搜索结果页面的信息架构，而本地商家和目录服务商则获得了新的曝光渠道。

国内视角：本地搜索的差异化路径

值得注意的是，国内搜索引擎在本地搜索方面的产品逻辑与 Google 此次调整存在显著差异。以百度为例，其本地商家信息主要通过百度地图、百度本地直营等自有生态体系呈现，而非通过独立的聚合单元和供应商单元并列展示。这种模式的优势在于数据闭环和用户体验的一致性，但也意味着第三方目录服务商的参与空间相对有限。

在 AI 搜索层面，国内产品如文心一言、通义千问、Kimi 等正在探索将本地生活服务信息融入对话式搜索体验。与 Google 在 EEA 面临的监管驱动不同，国内产品的迭代更多由市场竞争和用户需求驱动。对于出海企业而言，理解这两种不同的本地搜索生态，是制定有效国际化搜索策略的前提。

常见问题

Google 在 EEA 新增了什么功能？

Google 于 9 月 18 日更新了其在欧洲经济区推出的聚合单元和供应商单元，使其新增对本地商家查询的支持。此前这两类单元主要覆盖酒店、航班、长途火车或巴士以及产品等查询类型。

聚合单元和供应商单元有什么区别？

聚合单元展示来自经批准的垂直搜索服务（如目录、比价网站、元搜索引擎）的列表，同一时间只显示一个。供应商单元与聚合单元并列出现，直接展示商家本身的信息。供应商单元仅在聚合单元出现时才会显示。

本地商家需要向 Google 提交数据吗？

不需要。供应商单元页面说明，直接提供商无需提供超出 Google 可抓取范围的数据，尽管提交数据源可以增强展示效果。但商家必须服务于 EEA 用户。

目录网站如何获得展示资格？

目录和其他聚合服务商需要先获得 Google 的垂直搜索服务批准。对于本地查询，申请者需通过 Google 的意向表单提交申请，并提供包含商家名称、地址、电话、类别、图片和评分等字段的兴趣点数据源。

这次更新对 SEO 从业者有什么影响？

对于 EEA 国家的本地查询，排名追踪和 Search Console 数据可能反映出与其他地区不同的搜索体验。跨国 SEO 策略需要针对 EEA 市场单独评估，不能简单套用全球统一策略。

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