欧洲搜索策略：打破谷歌与必应的双头垄断，迎接碎片化与监管新时代

如果你将欧洲视为一个统一的搜索市场来制定策略，那你就大错特错了。实际上，欧洲的信息发现渠道高度碎片化，且受到严格监管。本文是继我之前分析亚太搜索策略后的欧洲篇。谷歌（Google）几乎在所有地区都占据主导地位，但这种主导地位背后的机制，以及那些正在削弱它的力量，绝不是一个单一引擎的故事。

先说明一下范围： 欧洲不是一个市场，而是几十个市场的集合，没有哪一篇文章能面面俱到。下面的例子主要聚焦德国、捷克、英国和法国，这些地区的变革最为前沿。南欧和东欧值得单独撰文讨论。

欧洲搜索格局：并非谷歌与必应的天下

在德国的搜索市场，谷歌的市场份额约为80%，但必应（Bing）已经拥有了真正的10%份额，而雅虎（Yahoo）、DuckDuckGo和Ecosia瓜分了剩余部分。本地搜索引擎Ecosia值得重新关注，它刚刚在本土市场创下历史最佳业绩。这反映出德国消费者将隐私和可持续性视为真正的购买标准，而不仅仅是营销口号。

在捷克，另一个本地引擎Seznam.cz占据了约12%的份额，而谷歌为81%。在整个欧盟，没有其他国家的本土引擎能达到两位数的市场份额。

必应的真正实力甚至没有体现在人们通常引用的移动端和桌面端合并数据中。如果只看桌面端——企业笔记本电脑和默认安装Windows系统的设备所在地——必应的份额会飙升至其整体数据的数倍。微软（Microsoft）正通过将Copilot更深地融入Edge和Windows 11，不断拉大这一差距。

本地引擎站稳脚跟的关键：隐私与监管

本地引擎能占据实际份额，归结于两个因素：隐私偏好和监管，而不是数据异常。监管是更大的变量。

《数字市场法案》（DMA）、《人工智能法案》（AI Act）和《通用数据保护条例》（GDPR）在其他地方可能被当作纸面文章，但在欧洲，它们会真正改变搜索结果中展示的内容。一项裁决可以让竞争对手的引擎获得它从未有过的访问权限，或者将某个功能完全从市场中移除——这两种情况今年都已发生。

过去，搜索团队只担心排名。现在，他们需要担心自己是否被允许在特定市场中可见，以及这种可见性会在他们脚下多快地发生变化。

重塑欧洲信息发现格局的力量

1. 人工智能驱动的答案系统，但时间线延迟

AI概览（AI Overviews）在大多数欧盟市场的部署时间远晚于美国和其他200多个国家。许多在Google I/O大会上展示的新功能，都带有一个未明确说明的“欧洲不可用”脚注，这通常与DMA和AI法案的审查有关。这种滞后是真实存在的，但正在缩小：ChatGPT、Perplexity和Mistral的Le Chat已经在欧盟获得了可观的用户量。一旦监管批准跟上，谷歌自身搜索结果中AI功能的采用很可能会迅速推进。

2. 电商平台和比价引擎正在“截胡”搜索查询

欧洲许多产品搜索根本不会触及谷歌。想买夹克或搅拌机的人，只需打开当地的亚马逊（Amazon），或者根据国家不同直接进入Zalando、Otto或Allegro。Idealo和Kelkoo等比价网站也吸引了大量从谷歌而来的消费者。

AI正在加速这一转变。电商平台的搜索栏现在自己就能处理大部分查询理解，购物助手可能直接从平台的商品列表和Feed中拉取产品数据，而不是去品牌的官方网站。这意味着，无论品牌是否意识到，平台商品列表中的标题、结构化属性和评论数量，现在都在做着真正的SEO工作。然而，大多数团队仍然将这些工作丢给管理亚马逊账户的人，从未将其与信息发现策略联系起来。

3. 监管：既是战略约束，也是机遇

欧洲的监管挑战同时出现在两个层面。

根据DMA第6条第11款，欧盟委员会于2026年7月16日通过了一项具有约束力的决定，规定了谷歌必须如何与竞争对手的搜索引擎和AI聊天机器人提供商共享匿名的排名、查询、点击和浏览数据。数据共享将于2027年1月开始，这将使谷歌的竞争对手获得一个其他任何地方的监管机构都未曾强制执行的数据库优势。

在英国，竞争与市场管理局（CMA）于2025年10月将谷歌指定为“战略市场地位”（SMS），这产生了一系列要求：允许当地出版商退出AI概览而不会失去自然搜索可见性；提供清晰的归因和互动指标；允许用户将搜索数据授权给第三方。

另一个具有战略机遇的重大变化，源于AI概览错误或诽谤性内容可能带来的法律风险。GDPR和AI法案具有真正的执行力，为面向用户的AI制定了透明度规则，该规则将于2026年8月2日生效。

2026年5月，慕尼黑地区法院的一项裁决认定，谷歌对AI概览中的虚假声明负有直接责任，这些声明错误地将两家出版商与诈骗行为联系起来，法院将AI摘要视为谷歌自己创作的内容，而非中立的搜索结果。这意味着，一直保护搜索引擎的法律盾牌并不自动覆盖生成式答案。该裁决正在上诉中，尚未成为判例法。但如果它成立，其逻辑很可能适用于任何合成关于真实企业声明的答案引擎。

对品牌而言，好处是这种法律风险将导致AI引擎避免引用任何它无法核实的信息。这意味着，那些拥有详细、一致且机器可读身份的品牌，将拥有真正的可见性优势，他们可以开始利用这一优势，或者至少开始弥补差距。

答案层可见性与欧洲的“代币化”问题

随着AI概览、Perplexity、ChatGPT和Le Chat在该地区的扩张，可见性越来越依赖于被选为来源并被引用。这一挑战要求品牌结构化内容，以便于AI进行干净提取——要有清晰的定义、直接的比较和有充分支持的声明。在此背景下，归因也变得更加重要，因为欧洲的出版商和监管机构正在积极对AI训练和引用提起诉讼。

结语

欧洲的搜索策略不再是关于如何征服谷歌排名。它关乎理解一个由监管、隐私偏好和本地化平台共同塑造的碎片化生态系统。AI的崛起既带来了新的机遇——通过成为AI答案的信源来获取流量，也带来了新的风险——法律责任的模糊地带。

对于品牌而言，这意味着不能再将SEO视为一个孤立的职能。它需要与法务、公关、电商和内容策略紧密结合。你需要确保你的品牌身份在机器可读的数据库中清晰、一致且可验证。你需要优化你的电商平台列表，就像优化你的官方网站一样。你还需要密切关注布鲁塞尔、伦敦和慕尼黑的监管动向，因为它们的变化可能在一夜之间重塑你的可见性。

欧洲的搜索战场，远比谷歌与必应之间想象的竞争要复杂得多。真正的赢家将是那些能够驾驭这种复杂性，并将碎片化转化为竞争优势的品牌。

本文最初发表于 Search Engine Journal，由 Motoko Hunt 撰写。