AI搜索并未取代谷歌，而是在其之上叠加新层级——Similarweb数据解读

AI搜索并未取代谷歌，而是在其之上叠加新层级——Similarweb数据解读

2026年7月24日，SparkToro联合创始人兼CEO Rand Fishkin在LinkedIn上发布了一则引人深思的帖子。他指出，Similarweb最新发布的报告可能会同时激怒两个群体：一是坚信所有营销预算都应投向聊天机器人可见性的AI狂热者；二是那些一直怀疑AI炒作过度、却苦于没有确凿数据向患有“AI妄想症”的老板证明的AI怀疑论者。大多数行业报告往往偏向一方，而Similarweb的《2026年生成式AI格局：AI搜索的演变》这份38页的报告，却给双方都提供了足以动摇其信心的数据点。作为一位追求事实真相的从业者，我仔细研读了这份报告，并与你分享Rand为何如此判断、报告的真实内容，以及你明天早上就应该开始做出的改变。

让AI狂热者不安的数据

Similarweb追踪了2026年3月至5月期间ChatGPT与Google的用户重叠情况。数据显示，ChatGPT的4.94亿用户中，有4.61亿（95%）在同一时间段内也使用Google。几乎没有人完全放弃Google转而使用ChatGPT。用户只是将ChatGPT添加到他们已经根深蒂固的Google使用习惯中。

进一步放大视角，差距更加明显。传统搜索引擎全球月均独立访客仍高达33亿。而AI聊天机器人，尽管同比增长了57%，月均独立访客仅为6.55亿。也就是说，传统搜索引擎的规模大约是整个AI聊天机器人类别总和的5倍。如果你的2026年预算方案假设AI搜索已经超越传统搜索，那么这份报告的数据会告诉你事实并非如此。

引用数据也从另一个角度印证了这一点。截至2026年5月，美国地区ChatGPT的回答中，仅有6.8%包含了外部来源链接。虽然这比一年前约1%的比例增长了五倍多，增速确实惊人，但这同时也意味着，每100个ChatGPT回答中，仍有93个没有引导用户去任何地方。Graphite公司的Ethan Smith在报告中一针见血地指出，用户正在将同样的提示习惯带回Google，自AI模式上线以来，平均搜索长度稳步增长。人们并没有抛弃搜索框，他们只是开始输入更长的句子。

让AI怀疑论者不安的数据

现在，我们来谈谈报告中足以打击另一方信心的数据。在2025年6月至2026年5月期间，生成式AI平台的月均网页访问量达到了95亿次，同比增长70%。全球应用下载量攀升至27亿次，增幅达134%。值得注意的是，所有生成式AI用户中，35岁及以上人群占比已达50%，而两年前这个比例仅为34%。这是我所见过最清晰的信号，表明这并非一个即将过时的Z世代潮流。Miro公司的Michael Horrocks在报告中直言：“集中在年轻一代的增长可能会随潮流消退；而向年长一代扩散的增长，往往是持久、主流采用的标志。”

Meta AI自身披露的数据从另一个完全不同的角度支持了这一观点。其公开报告的月活跃用户从2024年9月的3.84亿增长到2026年3月的12亿，在18个月内增长超过两倍，而这完全是通过嵌入Instagram、Facebook、WhatsApp和Messenger实现的，并非作为一个独立的、需要用户主动寻找的目的地。此外，ChatGPT在美国的广告渗透率从2026年5月的14%（桌面端聊天比例）在短短一个月内跃升至26%。无论你对AI搜索的成熟度有何看法，广告商显然不认为它只是一个玩具。

我的解读是，两个阵营都在寻找那些能证实他们已有信念的数据片段，而忽略了另一半使情况复杂化的信息。AI搜索并未取代任何东西。它只是在已有的搜索生态系统之上，叠加了一个新的、快速增长但分布不均的层级。那些在未来两年胜出的实践者，将是那些能够衡量整个“堆栈”，而不是争论哪个层级更重要的人。

引用与点击之间的脱节：比任何一个阵营意识到的都更重要

整个报告中最有用的图表，也是我认为在LinkedIn讨论中被低估的，来自Orainti公司的Aleyda Solis。她指出，ChatGPT引用的URL中，有65%位于网站的两到三层目录深处——这些页面是AI回答背后实际的证据来源。但是，AI回传给网站58.8%的引荐流量却落在了首页，而非被引用的页面。被引用的页面和被点击的页面，几乎是完全不同的URL群体。

这个单一的数据点应该彻底改变代理机构向客户报告AI表现的方式。如果你只追踪你的深度产品页面或博客内容是否被引用，你就忽略了这样一个事实：那些真正点击过来的用户会落在完全不同的地方，他们需要自己的转化路径。Rand在报告中也提出了一个相关观点，他将此与20世纪广告商如何通过衡量门店访问量的提升（而非统计有多少人瞥了一眼广告牌）来证明广告牌和广播广告效果的做法相类比。机制变了，但衡量下游行为而非表面印象的纪律没有变。

本周你需要在策略上做出的3个改变

1. 将报告拆分为两个独立的指标。

   • 将引用率和引用目录深度作为一个关键绩效指标（KPI），用于衡量AI是否足够信任你的内容，并将其作为证据使用。
   • 将引荐落地页和下游转化作为另一个完全独立的KPI，用于衡量用户点击后实际发生了什么。 将两者混在一个仪表盘中，是品牌同时忽视两个问题的根源。

2. 停止将“AI可见性”视为一个单一类别。 Similarweb的品牌可见性指数显示了这一点在不同类别中的差异有多大。在美容领域，CeraVe的指数为100，而同一类别中的NYX Cosmetics仅为19。Growth Memo的Kevin Indig在报告中认为，声量份额（Share of Voice）才是这里最重要的指标，因为它是一个更可靠的领先指标。

3. 追踪AI搜索对品牌搜索和直接流量的影响。 虽然报告没有直接说明这一点，但逻辑很清晰：如果AI聊天机器人越来越多地作为用户浏览的起点，那么传统上用户通过Google搜索品牌名称或直接输入网址进入你网站的行为可能会减少。你需要监控你的品牌搜索量和直接流量的变化。如果这两个指标出现下滑，即使AI引荐流量在增长，也可能意味着你正在失去那些最宝贵的、意图明确的用户。

结论：拥抱层级，而非替代

Similarweb的报告清晰地表明，我们正处在一个“搜索堆栈”时代。传统搜索是基础层，AI聊天机器人是增长迅速的叠加层。两者并非零和博弈。成功的营销策略不应是押注一方，而是理解并优化整个堆栈。这需要我们建立更精细的衡量体系，区分引用与点击、可见性与转化，并密切关注用户行为的演变。

正如Rand Fishkin所说，这份报告给两派都提供了“弹药”，但也同时击碎了他们的“确定无疑”。对于真正精明的营销人来说，这恰恰是最大的价值所在——在不确定性中，用更深入的数据洞察来指导行动，而不是被任何一方的狂热或怀疑所裹挟。

Search Engine Journal 将持续关注AI搜索与传统搜索的融合趋势，为营销人员提供基于数据、可落地的策略建议，帮助你在变化中抓住增长机会。