谷歌“生成式AI”搜索控制台数据：营销人员的陷阱

谷歌“生成式AI”搜索控制台数据：营销人员的陷阱

原文作者：Dan Taylor，发表于Search Engine Journal

2023年6月初，谷歌在其搜索控制台（Search Console）中引入了新的报告功能，为发布商提供了来自AI概览（AI Overview）答案框和AI模式面板的展示次数数据。起初，这被广泛视为有机搜索测量领域的一项重大胜利，搜索团队认为这些新数据点能清晰揭示用户在AI界面中的互动情况。然而，经过近八周的实际使用，我们开始发现数据集的局限性（尤其是在大规模应用时），以及它如何导致误导性假设。企业组织根据这些数据规划预算，但我们需要更仔细地审视，并承认数据集中的严重缺陷。

无经济点击价值

这些局限性在Search Engine Journal的一篇文章中几乎立即被提及，文章指出了新报告仪表板的主要缺陷。谷歌搜索控制台显示的是存在指标，而没有点击次数或查询详情，因为生成式搜索摘要直接在搜索结果页面上满足了用户意图。搜索者阅读摘要文本，找到所需信息后，无需点击外部网页链接即可离开搜索引擎。这种没有点击的展示次数对企业没有任何经济价值。跟踪搜索控制台展示次数增长的营销团队，可能掩盖域名流量、销售线索和转化管道的崩溃。有可见度但没有参与度，会创造虚假的成功指标。

共享排名位置扭曲

谷歌文档确认了AI搜索元素的单一排名规则。当AI概览块位于搜索结果顶部时，其中的每个URL在搜索控制台中都会获得排名第一的位置，这就是排名扭曲。可展开菜单中的链接与主要引用一起获得顶级排名指标。作为次要参考点的URL与特色标题片段获得相同的排名指标。营销人员根据扭曲的结构规则而非真实的用户曝光度来衡量排名表现。这种单一排名规则导致大型企业域名和小型内容博客的排名数字虚高。隐藏在折叠菜单中的链接，尽管普通搜索者几乎看不到，却获得了顶级排名。

集中趋势与有缺陷的平均值

对平均排名的依赖给有机搜索报告带来了额外的混乱。搜索控制台将平均排名计算为集中趋势指标，这种数学平均值将标准有机搜索排名和AI概览出现合并为一个综合数字。平均排名一直是我担忧的问题，而这种新的AI概览报告风格只会造成更多混乱。如果某个URL同时出现在AI概览块（排名第一）和同一搜索结果页的有机排名第四位，搜索控制台会记录平均排名为2.5。平均排名2.5被视为重要的第一页成功指标。但实际上，排名第四的传统链接驱动了所有真正的访客流量。集中趋势指标合并了不同的搜索结果页面特征，掩盖了排名下降，企业可能因此陷入更大的问题。集中趋势公式将AI概览中的排名第一等同于标准有机搜索结果中的排名第一，这种简化扭曲了长期的性能趋势。

我们需要做什么

SEO团队必须调整测量模型，以适应这些结构性变化。企业必须优先考虑有机收入、潜在客户数量和品牌引用，而不是搜索控制台的展示次数。第一方分析工具必须取代对搜索控制台点击率平均值的依赖，数字团队必须放弃平均排名作为核心关键绩效指标，采用中位数排名指标，并衡量实际访客转化。我们还需要教育利益相关者，让他们也远离这个指标，或者至少理解它不应被以过去的方式解读。

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专题图片： Roman Samborskyi/Shutterstock

分类： SEO

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