维密中国十年再出发：从淮海路旗舰店看内衣品牌的线下零售重构

从一家旗舰店的回归，看维密中国的战略转向

2024年9月，维多利亚的秘密在上海淮海中路与瑞金路交汇处的龙凤PRSCO重新开出旗舰店。这一选址并非偶然——2017年，维密正是在淮海路落子中国首家旗舰店。十年之后回归同一商圈，门店的定位、品类结构和空间逻辑都已不同于往昔。

与其说这是一次简单的门店开业，不如将其理解为维密中国线下零售模型的一次集中迭代。

门店形态之变：从内衣专卖到多品类体验空间

新旗舰店最直观的变化在于品类边界的扩展。传统认知中，维密门店以内衣为核心品类，而此次亮相的淮海路门店将家居服、运动服饰、香水及身体护理纳入同一零售场景，并设置了独立的香氛与美妆区域。

空间设计层面，门店保留了品牌标志性的粉色视觉体系，但并未直接复制海外门店模板。外立面采用大面积落地玻璃与LED屏幕组合，内部装饰融入上海城市建筑元素，通过数字影像与灯光装置强化沉浸感。产品陈列按品类重新分区，消费者可在同一空间内完成从内衣到身体护理的跨品类选购。

值得关注的是，门店还配置了专业尺码测量服务。对于内衣品类而言，尺码匹配直接影响购买决策与复购率，线下门店在这一环节具有线上渠道难以替代的服务价值。

扩店节奏与选址逻辑的同步调整

维密在中国的线下布局正在经历一轮明显的提速。目前品牌已进入北京、上海、广州、深圳、杭州等一线及新一线城市，并逐步向青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心城市延伸。按照规划，2024年底门店总数将达到70余家，10月还将拓展无锡等新市场。

但扩张并非粗放式铺店。从公开信息来看，维密在选址上更强调商圈质量与单店产出，部分门店销售额实现同比双位数增长，个别门店甚至刷新了开业以来的销售纪录。这意味着品牌正在从“进入更多城市”的单一目标，转向城市覆盖与单店效率并重的策略框架。

这种调整有其行业逻辑。内衣品类的特殊性在于，门店不仅承担销售功能，还承载尺码测量、试穿体验和品牌感知等多重任务。核心商圈门店仍然是品牌触达消费者的关键触点，但区域市场的消费能力与运营成本同样需要纳入考量。

全球业绩回暖背景下的中国权重

维密最新公布的2026年第二季度财报显示，公司当季净销售额达到16.11亿美元，同比增长10%。在业绩沟通中，维密全球CEO Hillary Super将中国市场定位为国际业务的重要增长引擎之一。

从全球范围看，维密近年来持续调整品牌定位。早期高度依赖“维密秀”和性感内衣形象的策略逐渐让位于更广泛的产品矩阵——运动服饰、日常服饰、美妆和身体护理被纳入零售体系。中国市场的门店同步增加了品类宽度和消费场景，这一变化与全球战略方向保持一致。

上海市场在其中具有代表性。一方面，上海拥有成熟的商业地产资源和时尚消费人群；另一方面，淮海路本身是国际品牌集中度较高的商业街区。在此重新开设旗舰店，更接近于对品牌形象和零售模式的一次集中展示，而非单纯的渠道增量。

国内视角：本土内衣品牌的差异化路径

值得注意的是，维密在中国市场的调整并非孤立事件。近年来，国内内衣品牌如内外、Ubras、蕉内等，以更轻量的门店模型和线上优先的策略快速崛起，在品类细分和消费者沟通方式上与维密形成明显差异。这些品牌普遍强调舒适、无尺码等概念，门店面积更小、选址更灵活，与维密的大店旗舰模式构成两种不同的零售哲学。

维密此番扩店并强化服务体验，某种程度上也是在回应本土竞争者的挑战——通过尺码测量、试穿服务等线下不可替代的环节，构建差异化壁垒。但这一模型能否在区域市场有效复制，仍需时间验证。

下一个十年的核心命题

从更长的时间周期审视，维密在中国经历了快速进入、门店扩张、品牌定位调整等阶段。2017年前后，品牌借助大型门店和秀场效应迅速扩大知名度，但随着消费者需求分化和线上渠道崛起，传统大店模式的吸引力有所下降。

如今重新扩张线下网络，维密需要回答的问题已不只是“在哪里开店”，而是门店如何承担更多功能：既销售内衣也销售运动服饰和香氛，既完成交易也提供尺码测量与试穿服务，既服务成熟的一线城市消费者也进入更广阔的区域市场。

淮海路旗舰店是这套新模型的集中呈现。随着门店数量继续增加，这套模型能否在不同城市有效复制，扩店之后单店效率能否维持，将成为维密在中国下一阶段的关键考验。

对于维密而言，中国市场的下一个十年，核心命题已经从“制造关注”转向“构建可持续运营的零售网络”。旗舰店、区域门店与多品类销售如何形成协同，将决定这一品牌在中国市场的长期竞争力。

常见问题

维密为什么选择在上海淮海路重新开设旗舰店？

淮海路是维密2017年进入中国市场时首店所在地，具有品牌认知基础。同时该商圈国际品牌集中度高、商业地产成熟，适合作为品牌形象和零售新模型的展示窗口。

维密新旗舰店与过去门店有何不同？

新店品类覆盖更广，包括内衣、家居服、运动服饰、香水及身体护理，并设置香氛美妆区和专业尺码测量服务。空间设计融入上海城市元素，通过数字影像和灯光强化体验感。

维密在中国市场的扩店策略是什么？

维密正从一线城市向区域消费中心城市扩张，预计2024年底门店数达70余家。策略上更关注商圈质量和单店效率，而非单纯追求城市覆盖数量。

维密全球业绩表现如何？

维密2026年第二季度净销售额为16.11亿美元，同比增长10%。中国市场被全球CEO视为国际业务的重要增长市场之一。

本土内衣品牌对维密构成哪些竞争压力？

内外、Ubras、蕉内等本土品牌以轻量门店和线上优先策略快速成长，强调舒适和无尺码概念，与维密的大店旗舰模式形成差异化竞争，促使维密强化线下服务体验以构建壁垒。

关于 Bingdada

Bingdada 是一个专注 SEO、GEO（生成式引擎优化）与 AEO（答案引擎优化）的内容平台，由资深内容编辑、SEO 技术工程师与 AI 研究专家组成的团队持续运营。我们追踪搜索引擎与生成式 AI 的最新动态，为读者提供准确、实用、可落地的方法论与行业洞察。

编辑团队：内容策划 · 技术编辑 · AI 研究组
网站：bingdada.com

© 2026 Bingdada. 保留所有权利。